当前所在地: 主页 > F烛生活 >川普为何反对?简评美国对ATT与Time Warner併购案 >

川普为何反对?简评美国对ATT与Time Warner併购案


2020-07-07


去(2017)年底美国财经新闻头条围绕在一个的话题上:美国司法部在经过数週与AT&T与Time Warner的密室谈判后,协商仍然破局。联邦贸易委员会 (FTC)仍以违反《克莱顿法》第七条(Clayton Act Section 7) 向这两家公司于华盛顿特区联邦法院起诉。

第七条赋予了FTC针对美国境区内涉及违反托拉斯法的併购案进行执法调查的权限,若调查结果FTC认为有违反托拉斯法即可向法院起诉。由于起诉书是公开的文件,本文首先针对该起诉书的内容作简介,接着针对该起诉书的内容作简评。

起诉书内容

FTC的起诉书内容可分为以下三部分:产业介绍,相关市场(Relevant Markets)的分析与反竞争效果(Anticompetitive effects)的分析。

一、产业介绍

FTC在起诉书中以着名美国电视娱乐节目「生活大爆炸(The Big Bang Theory)」为例,该节目从製造到节目播放大致上经过三层不同的单位:工作室(Studio),比方说美国华纳兄弟(Warner Bros.)、电视台(Programmer),例如Turner或CBS与传输公司(Video Distributor),例如AT&T/DirecTV或Comcast。

节目在工作室完成后,一般会卖给电视台,由电视台评估应该于哪个节目哪个时段来播放,并包装成一整个权利来授权给下游的传输公司。传输公司向电视台取得播放授权后,这个授权费就会转嫁到消费者身上,也就是我们熟悉的每月或每年的订阅费用(Subscription fees)。

这五年来发展最快的是线上的串流服务(Online Streaming Services)。而这个线上串流服务又可以分成二种:线上多频道传输服务(virtual multichannel video programming distributors,Virtual MVPDs)与线上节目订阅服务(Subscription video on demand Services,SVODs)。

MVPDs例如Sling TV;而SVODs例如Netflix或Amazon Prime。一般来说,virtual MVPDs与传统的传输公司没有什幺不同,唯一的差别在于前者是网路播放,而后者是在电视播放,因此授权模式也与一般的传输公司一样需要向电视台授权内容。而SVODs多数都会直接与工作室授权节目放在自己平台上播映,或甚至自己投资製作自己的节目播放,比方说着名电影影集《纸牌屋》即是Netflix自己投资製作的节目。

此外,SVODs与MVODs最大的差异点在于SVODs目前并未有即时转播的服务,例如CNN新闻或体育赛事转播(也许未来有),而这就是多数电视台与传输公司视为「金鸡母」的原因之一。下图为产业关係图:

川普为何反对?简评美国对ATT与Time Warner併购案

从这个产业关係图不难发现几个现象:

(1) 电视节目的製作与电视台授权掌握了多数节目授权的来源。以本案为例,Time Warner集团下同时掌握了Warner Bros.和Turner两大节目授权来源,也正是Time Warner集团的主要的收入来源,然而节目的收入最大宗还是来自于收视率或点击人数所创造出来的广告收益,因此在整个上下游的议价力会偏向传输公司这一方(本案即AT&T/DirecTV),因为没有这些传输公司节目是无法传输到消费者的眼中,亦即无法创造收益。

(2) 传统电视节目的授权模式正受到线上串流服务挑战。这个现象在2013年Netflix推出自家投资製作的《纸牌屋》后,慢慢地改变了消费者的收视习惯,也对节目的源头:工作室与电视台产生了潜在的威胁,因为这些SVODs甚而virtual MVPDs在未来对节目授权的需求会下降,也进而影响工作室与电视台的收入。在介绍完产业后,FTC针对相关市场与併购后的反竞争效果作阐述,这两个分析要件事实上也是美国《休曼法》(Sherman Act,反垄断法)第二条的分析要件。

二、相关市场分析

根据上述的产业关係图,FTC在起诉书中将所有类型的传输公司,包括了传统的video distributors, virtual MVPDs和SVODs,统称为「全类型节目传输产品市场」(All Video Distribution Product Market)。会作此广泛的划分FTC理由主要着墨在消费者的选择以及其涵盖的地理区域市场。

具体来说,FTC认为上述所有类型的传输公司其服务的範围包含了整个美国市场,因此就划分成相关市场。此外,在美国境内的消费者对于传输公司的选择也都一样,因此这些传输公司就被列为相关市场的範围里。

三、併购后的反竞争效果分析

针对此要件FTC分析了同业之间客户群的挤压与流失,间接造成利润的减少,以及潜在的寡佔行为所造成的竞争效果。具体来说,FTC认为若AT&T/DirecTV与Time Warner垂直整合后,Time Warner作为主要节目授权来源的一方会操控其授权的对象,以利AT&T/DirecTV增加其用户数而不愿授权给其他的传输公司(因为其他的传输公司是AT&T/DirecTV的竞争者),或是将授权费用提高以吸引更多消费者前来使用AT&T/DirecTV的服务,而不愿去选择竞争者的服务。

此外,FTC更进一步指出,若该垂直整合成立的话,也可能会产生传统电视台的寡佔行为,并联合抑制线上串流服务业者的发展,也影响了消费者的利益。

以上即是FTC针对该併购案的主要内容,下面内容针对FTC的起诉书作简评,主要针对相关市场的分析与併购后的反竞争效果分析作评论。

简评

此部份内容主要针对《休曼法》第二条的构成要件来进行简评,这些构成要件也与FTC评估併购后对产业与消费者影响是一样的。根据美国的判例法(Case Laws),满足《休曼法》第二条需要证明两件事:

以下针对这两个要件以及过去的判例法来进行简评:

(1)相关市场忽略了经济学上的分析

根据过往关于併购的判例法中,包括了FTC v. Whole Foods Market(2008)与United States v. H&R Block, Inc(2011) ,这两件案子在分析相关市场并不仅仅从消费者的选择来作分析,更重要的是法官运用了经济学上的HHI指数(注)分析与不同产品间的价格弹性(Cross-elasticity of demand)来综合判断相关市场的範围。

然而综观起诉书中,FTC只字未提这两个在併购中重要的分析指标,而仅仅只是分析「消费者的选择」以及「服务涵盖区域」作为判断,在分析上显然过于粗糙。

(2)反竞争效果缺乏针对生产效率的判断与消费者利益的分析

过去在美国的判例法之所以对垂直併购的审查较为宽鬆的原因在于垂直併购后的结果往往对于产品或服务会有规模经济的效果,并进而产生产效率化与价格下降等结果。这些结果对消费者都是有利的。

再者,从消费者的角度来看,消费者观看电视节目或线上串流服务并非以价格或节目数来作关键性的决定,因为多数消费者对于节目是有不同喜好的,不会因为最喜欢的节目不在播送了就从此不看电视节目或不再使用串流服务了,因此多数消费者会依循自己对内容的喜好去找类似或次等喜欢的节目收看,而并非真的会为了一个很喜欢的节目而跳槽到与另一个传输公司签约,例如AT&T/DirecTV。

小结

本次併购案会之所以会引起这幺大的关注其中也包含了政治色彩的渲染。因为美国总统川普(Donald Trump)多次在2016年总统大选期间,提及他个人在总统任内期间绝对不会通过该併购案。

再者,Turner Network旗下的新闻媒体CNN多次也被总统川普指控说CNN是「假新闻」(Fake news),也让整个併购案披上了浓浓的政治味和火药味。目前FTC已经确定向法院起诉了,其结果可以拭目以待。


注:HHI指数是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和,用来计量市场份额的变化,即市场中厂商规模的离散度。这是产业市场集中度测量指标中较好的一个,是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。



上一篇:
下一篇: